Chưa có sản phẩm trong giỏ hàng.
Định nghĩa
“Customer Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Customers/Consumers.”.
Theo định nghĩa trong một tài liệu nội bộ của P&G, “Insight is an instance of apprehending the true nature of things, an understanding of the motivations behind one’s thoughts or behavior. Insight can grasp the inner nature and provides a deep and clear awareness of a situation.” Insight là việc thấu hiểu bản chất tự nhiên của vạn vật, thấu hiểu động lực thực sự đằng sau những suy nghĩ và hành vi của con người.
Tưởng tượng rằng, nếu ví khách hàng của bạn là một tảng băng trôi, thì hành vi tiêu dùng của họ sẽ là “phần nổi”, và ¾ “phần chìm” còn lại của tảng băng chính là những mong muốn ẩn sâu mà bạn cần “insight”.
Vị trí của Insight trong Marketing Plan
Nhìn vào đây, các bạn sẽ nhận thấy mô hình 4P: product – price -place – promotion mà các bạn được học trên trường đã được áp dụng và mở rộng, đây là một mô hình khá phổ biến và được áp dụng nhiều trong quá trình làm việc, bao gồm các bước:
Nghiên cứu thị trường: tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng
Phân khúc thị trường: Các nhóm khách hàng với nhu cầu khác nhau
Khám phá Sự thật ngầm hiểu
Phát triển sản phẩm: dựa trên thông tin thu thập được
Định vị sản phẩm, bao bì, giá cả.
Xác định kênh phân phối và bán hàng
Quảng cáo và Truyền
Kích hoạt thương hiệu
Ở đây, việc xác định Insight nằm ở sau quá trình Research – nghiên cứu thị trường, là kết quả rút ra được từ việc quan sát, phân tích những nhu cầu, mong muốn, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng. Những Insight này sẽ được xác định thành nhu cầu cụ thể giúp chúng ta đưa ra ý tưởng sản phẩm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu này, từ đó chúng ta có thể phát triển sản phẩm, định vị, bao bì và giá phù hợp, tiếp theo đó mới đến xác định kênh phân phối, chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu. Tìm được một Insight tốt chính là tiền đề để tạo nên những sản phẩm thỏa mãn người dùng và chiến dịch quảng cáo hấp dẫn người xem.
Phân biệt Insight – Truth – Fact
So sánh
Cả truth và fact đều có thể hiểu là sự thật.
Fact: dễ nhận thấy, có thể chứng minh, ít mang yếu tố cảm xúc và thường là kết quả trực tiếp của quá trình quan sát hay thu thập dữ liệu, không yêu cầu quá trình suy luận.
VD: 60% sinh viên đã từng tham gia ít nhất 1 CLB.
Truth: thường không dễ nhận thấy, là những kết luận rút ra từ những suy luận và phân tích dựa trên fact.
VD: Tham gia CLB là cách thức rèn luyện bản thân và xây dựng mối quan hệ mới dễ dàng nhất cho sinh viên năm nhất.
Trong hầu hết các trường hợp, để tìm ra truth, marketer cần phải thu thập rất nhiều dữ kiện, phân tích, xâu chuỗi chúng nhằm tìm ra một điểm chung, một xu hướng nổi trội hay một quy luật nhất định có khả năng hình thành, chi phối suy nghĩ, niềm tin, hành vi của người tiêu dùng. Đó là lý do khó thường là động lực mạnh mẽ nhưng lại rất thầm kín. Chúng ẩn sâu trong tâm trí khách hàng, ít được bộc lộ ra ngoài. Đôi khi chính khách hàng cũng không biết rằng mình có động lực/ rào cản này.
Ví dụ:
Fact: Sử dụng điện thoại thông minh để chụp hình cảnh vật, cuộc sống và chỉnh sửa bằng các ứng dụng đã trở thành sở thích của nhiều người trẻ.
Truth:
Họ yêu thích việc chia sẻ với bạn bè, người thân những khoảnh khắc mà họ bắt gặp.
Họ mong muốn có những tấm ảnh đẹp mà không tốn quá nhiều công sức
Họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến, hành vi của những người xung quanh, trào lưu trên mạng xã hội…
Deep truth (Sự thật ngầm hiểu): Họ mong muốn được người khác nhìn nhận là những người trẻ có phong cách độc đáo, gu thẩm mỹ tốt, tâm hồn nghệ thuật.
Qua ví dụ trên, có thể thấy có rất nhiều lý do giải thích cho một hành vi hay thiên hướng nào đó có thể quan sát được của người tiêu dùng. Tuy nhiên những lý do này chưa chắc đã là sự thật ngầm hiểu. Chúng đóng vai trò là tấm bản đồ hướng marketer tới sự thật ngầm hiểu. Nhiệm vụ của marketers là đi theo con đường ấy, liên tục đào sâu, phân tích cho tới khi câu trả lời cuối cùng hé lộ.
Ý nghĩa
Đối với khách hàng: Việc tìm được insight sẽ đánh trúng vào tâm lý của khách hàng và tác động đến nhu cầu mua bán và tiêu dùng sản phẩm của họ. Nếu thấu hiểu được những mong muốn thầm kín này, nhãn hàng sẽ có thể đưa ra những giải pháp “xoa đúng chỗ đau, gãi đúng chỗ ngứa”, tạo nên sự khác biệt – làm khách hàng thoả mãn và tin dùng sản phẩm.
Đối với doanh nghiệp: Với sự hiểu biết ngành hàng và customer insight, bạn sẽ cho ra lò một BIG IDEA cho một chiến dịch, một sự kiện hay đôi khi chỉ là một mẫu quảng cáo. Vì mục tiêu của quảng cáo là làm cho người ta phải “WOW! Sao nói trúng ý tôi quá vậy!”. Thông qua insight để có thể thực hiện các hành động nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tăng doanh thu bán hàng.
Insight không chỉ sử dụng được trong các chiến dịch quảng cáo, mà ngay cả từ hoạt động phát triển sản phẩm hoặc hoạt động trade marketing, insight cũng là một công cụ hỗ trợ đắc lực. Insight sẽ giúp bạn phát triển sản phẩm đúng theo mong muốn của khách hàng.
Ứng dụng
Đánh giá mức độ tác động: giúp doanh nghiệp hiểu được những thứ mà họ đã thực hiện tác động như thế nào đến hành vi khách hàng và đồng thời cho phép dự đoán các phản ứng của khách hàng với những thay đổi đang được đề xuất.
Ví dụ: trước khi áp dụng một chính sách giá bán mới thì bạn có thể dựa vào insight thu thập từ các nguồn để đánh giá xem việc áp dụng mức giá này có thể tạo ra phản ứng thế nào từ khách hàng (tích cực hay tiêu cực). Và dựa vào đánh giá đến từ insight này bạn có thể điều chỉnh mức giá phù hợp hơn trước khi đưa ra thị trường.
Tăng giá trị trọn đời: đánh giá giá trị trọn đời (lifetime value) của các khách hàng và cho phép doanh nghiệp đo lường nhiều yếu tố như chi phí để có một khách hàng và tỉ lệ khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ.
Ví dụ: dựa vào insight thu thập được từ các khách hàng thì bạn biết được rằng trung bình khách hàng từ 15 – 22 tuổi thường sẽ đổi điện thoại 1 năm 1 lần và thích các dòng điện thoại mới đắt tiền, khách hàng từ 23 – 30 tuổi sẽ đổi điện thoại 2 năm 1 lần và không cần phải là điện thoại dòng mới nhất. Từ insight đó hãng quyết định cứ khoảng 1 năm thì tung ra sản phẩm mới một lần để khách hàng 15 – 22 tuổi mua và đồng thời giảm giá dòng điện thoại cũ để khách hàng 23 – 30 tuổi cảm thấy muốn thay điện thoại cũ sớm hơn thay vì phải đợi tới năm sau. Điều này giúp tăng giá trị vòng đời của nhóm khách hàng thứ hai và đảm bảo doanh thu từ khách hàng thứ nhất.
Phân tích khuynh hướng: giúp đoán trước hành vi trong tương lai của khách hàng dựa trên các hành động trước đây và giúp doanh nghiệp hiểu được khả năng khách hàng sẽ hành xử theo một hướng nào đó.
Ví dụ: dựa vào data của thời gian trước đến giờ thì công ty bất động sản biết rằng thời điểm tháng 7 cô hồn ở Việt Nam là lúc khách hàng hạn chế tham gia vào việc mua bán do mê tín, dẫn đến việc giảm nhu cầu. Doanh nghiệp này quyết định thời điểm đó sẽ cắt giảm các chi phí quảng cáo để tránh lãng phí và đưa ra các khuyến mãi hấp dẫn hơn để kích thích việc mua bán.
Phân tích cross-sell / up-sell: xác định mối quan hệ giữa các sản phẩm và dịch vụ nhằm hiểu cách tốt nhất để kết hợp các sản phẩm. Các sản phẩm kết hợp này sau đó có thể dùng để cross-sell hoặc up-sell. Cross-sell: bán kèm thêm các sản phẩm có liên quan cho khách hàng đã mua một loại sản phẩm. Up-sell: bán một sản phẩm cùng loại nhưng cao cấp hơn sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng.
Ví dụ: một doanh nghiệp về giáo dục chuyên cung cấp dịch vụ dạy tiếng Anh có các sản phẩm như khóa học tiếng Anh linh động dành cho người lớn gồm 15 cấp độ với 1 là thấp nhất và 15 là cao nhất, khóa học online về business từ một trường đại học danh tiếng nước ngoài, các khóa luyện thi IELTS, TOEFL và SAT. Bằng việc phân tích các data, doanh nghiệp này thu thập được insight rằng các học viên học cấp độ cao (10-15) của khóa tiếng anh linh động dành cho người lớn thường có nhu cầu đăng ký thêm khóa học online về business của trường đại học nước ngoài trong khi các học viên cấp độ tầm trung (6 – 9) thường đăng ký thêm các khóa học luyện thi IELTS. Doanh nghiệp này tung ra một chiến dịch khuyến mãi giảm giá nếu học viên đang học cấp cao mua kèm khóa online business và học việc cấp trung mua kèm khóa học IELTS. Chương trình này khiến số lượng khóa học bán kèm theo tăng gần 200% trong thời gian khuyến mãi.
Phương pháp tìm Insight
Phỏng vấn
Con người rất hiếm khi nhận ra được họ thực sự muốn gì, vậy để tìm kiếm insight khách hàng bạn cần có những cuộc phỏng vấn trực tiếp với họ, theo một cách khách quan nhất. Ý tưởng này là để nghiên cứu và tìm hiểu những điều gì quan trọng với họ, qua đó giúp chúng ta xây dựng được chân dung khách hàng cụ thể hơn dựa vào số liệu cụ thể thay vì hành vi võ đoán.
Quan sát khách hàng ở môi trường của họ
Quan sát khách hàng của bạn ở môi trường của họ là một cách tiếp cận khá thông minh, bạn không chỉ chứng kiến được việc họ đang sử dụng những sản phẩm gì, mà bạn còn hiểu được mức độ hài lòng và kỳ vọng của họ dành cho những sản phẩm đó.
Những người nghiên cứu sẽ thu thập các thông tin cần thiết như cách người dùng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, phản ứng và thái độ của họ thế nào, liệu họ có thích chúng không. Thu thập các thông tin này có thể sẽ gợi ý cho bạn những ý tưởng tuyệt vời mà bạn chưa bao giờ nghĩ đến.
Quan sát khách hàng mua sản phẩm của bạn
Tập trung vào cách khách hàng tiếp cận, cân nhắc, và quyết định mua sản phẩm sẽ giúp bạn hiểu luồng tư duy của họ. Nhưng hãy nhớ rằng: Khách hàng không phải lúc nào cũng biết tại sao họ lại đang làm những việc đó, vậy nên bạn có hỏi chưa chắc họ đã trả lời một cách chính xác nhất. Cho dù bạn đang kinh doanh online hay có cửa hàng, bạn cần quan sát các hành động của họ.
“Ở cửa hàng, họ chỉ đơn giản quyết định mua, hay họ sẽ phải hỏi người bán trước? Liệu họ đang tìm kiếm thêm những thông tin về sản phẩm, so sánh giá hay tìm các đại lý phân phối?”
Nếu bạn đang bán những sản phẩm online, hiện nay có rất nhiều các công cụ hỗ trợ đắc lực giúp bạn biết chính xác người dùng sẽ click vào đâu, thời gian họ trên trang, và nội dung nào thu hút họ nhất. Google Analytics là một trong nhiều công cụ tuyệt vời đó, giúp bạn quản lý hành vi người dùng online.
Tham chiến tại những nơi khách hàng xuất hiện
Điều này cực kỳ hữu ích cho các doanh nghiệp B2B.
Ở trong một buổi sự kiện bán hàng tổ chức bởi đối thủ, bạn nên thuê luôn một gian hàng ở đấy. Bạn sẽ có cái nhìn rõ ràng nhất về cách khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của đối thủ. Bạn sẽ có cơ hội:
+ Có buổi nói chuyện thảo luận với đối tượng tiềm năng
+ Có nhiều thông tin mới, cập nhật trong ngành nghề
+ Lắng nghe trực tiếp những câu hỏi và giải đáp
Xem báo cáo thị trường và đo lường đối thủ
Nghiên cứu về khách hàng của đối thủ cũng sẽ cung cấp cho bạn những góc nhìn hoàn toàn mới về khách hàng mục tiêu, và tìm kiếm insight khách hàng. Thấu hiểu những ưu điểm và những điểm của đối thủ là những thông tin vô cùng giá trị giúp bạn tạo ra sự khác biệt trên thị trường.
Nghiên cứu, phân tích website/fanpage của bạn
Bạn có fanpage hàng trăm ngàn like, traffic website hàng chục nghìn lượt truy cập mỗi ngày, bạn có đang phân tích lợi ích thực sự mà nó mang lại không. Hay vẫn mải mê đi tìm mối quan tâm của khách hàng hằng ngày. Tề gia, trị quốc, bình thiên hạ theo mình bạn nên tập trung vào bước này thật kỹ.
+ Hành vi khách hàng của bạn như thế nào ? (xem trong tab hành vi của Google Analytics)
+ Họ từ đâu tới (google, fb, direction…)
+ Họ xem những trang nào trên website
+ Họ ở lại khoảng bao lâu
+ Loại nội dung nào là phổ biến nhất ?
+ Nếu bạn là website bán hàng thì cần xem mọi thứ trong quá trình mua hàng của họ
